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咖啡茶饮市场暗流涌动 星巴克还能保住老大的位置吗?
作者:    发布于:2019-05-02 08:26    文字:【】【】【

星巴克在4月25日推出的8款“玩味冰调”新品,大概是看上去“最不星巴克的星巴克饮料”了。从品类上看,这8款新品非“茶”也非“咖啡”,杯子则换成了11款图案迥异的“玩味冰杯”,色彩丰富、洋溢着年轻感,乍一看还以为是喜茶推出的新品,售价从38-42元不等。

靠时尚、女性化等卖点 星巴克能否稳住“老大”位置?

这一场“画风”突变,为星巴克博得了很高的关注度。除了《复仇者联盟4》,各种星巴克新品测评更是在上周末的微博、小红书、豆瓣等社交平台掀起热潮。实际上,从年初到现在,星巴克从未“低调”过——先有网红爆款猫爪杯的风靡,再有699元高价玩具熊的“____”,紧接着是此次全新饮品的全球首发。

这一系列动作的背后与中国市场的白热化竞争关系密切。星巴克不仅面临不少新兴咖啡品牌的挑战,也面临茶饮市场的侧面阻击,比如奈雪の茶、喜茶在今年都纷纷推出咖啡饮品,还有老字号王老吉也大力发展线下茶饮店品牌,企图在这个巨大的市场分一杯羹。

被记住仅是新品的杯子 被吐槽的口感则最致命

刚刚过去的周末,记者在豆瓣、小红书、微博等社交网络上看到很多星巴克新品的测评,大部分的评测结果都在吐槽:“像喝止咳药水、馊饭菜、板蓝根”“喝吐了”“每一口都是煎熬”“一口致命”……

记者了解到,此次 “玩味冰调”系列包括气炫冰山美式、蓝莓星空、橙柚派对等8款饮品,其中5款以Teavana茶瓦纳为基底,3款以星巴克高品质的咖啡为基底,覆盖了低卡、低糖、不含咖啡因、含维生素C等选择,还贴上了“零脂”、“健康”等标签,由咖啡师在门店手工调制。

虽然一片吐槽声,但打卡“玩味冰调”的消费者却不在少数。上周六,记者在西溪印象城的星巴克看到不少年轻人手上都拿着这系列新品,其中以女性消费者居多,还有不少人拿着新品在自拍。不过,记者注意到,不少用户对口感并不是特别满意,有一位用户说:“亏大了,唯一的优点就是这杯子好看。”

从“玩味冰调”系列上线后几天的反馈来看,新品的颜值远优于口感,而颜值上的优势也确实吸引了许多年轻消费者,特别是女性。在此前的新品发布会上,星巴克负责人就表示过,“玩味冰调”在满足中国消费者对产品“高颜值”、“新鲜有趣”的诉求之外,也满足消费者对饮食“美味”和“健康”的双重要求。这一点与当下许多网红茶饮品牌所主打的风格非常类似。

那么此次星巴克推新品的记忆点在哪里呢?除了“像喝药”,似乎能记住的只有杯子好看。业内人士表示,星巴克希望能获得除商务类客群外的更多消费人群,但问题是,只靠新品的外表吸引顾客产生的第一波消费后,口感却不足的弊病被凸显出来,这或许是星巴克眼下面临的难题。

茶饮市场是暗流涌动的 新兴咖啡、茶饮品牌纷纷出击

年轻、时尚、女性化,在这些卖点的背后,其实是星巴克希望守住越来越火的新式茶饮市场。

只是星巴克入局有些晚了,许多餐饮品牌早已把年轻女性锁定为目标客户群体,并针对她们设计门店及产品。这一战略也是当下国内很多网红茶饮品牌“红”的原因。眼下,白领们喝一杯星巴克咖啡的选择正在被一点点、奈雪の茶替代;假如有健康的需求,还可以到主打健康无负担的“1828王老吉”线下茶饮店来一杯“喝不胖”的奶茶或饮料。

靠时尚、女性化等卖点 星巴克能否稳住“老大”位置?

茶饮市场是暗流涌动的。1828王老吉品牌总监黎晓娱告诉记者,就目前茶饮市场来看,各大饮品品牌都在尝试从品类跨界中寻找增量,除了星巴克这一波,瑞幸开始卖奶盖茶,喜茶也推出了咖啡饮品。品牌跨界“打劫”会是一种趋势,但不管跨界还是融合,品牌都要有自己独特的记忆点,始终是要围绕品牌的调性去发展。“比如1828王老吉的饮品给消费者的记忆点是健康无负担,这也是我们产品区别于同行的最大竞争力。”

业内人士表示,现在咖啡消费者的人群越来越多样化、年轻化,同时茶饮和咖啡无论是在门店体验、产品线、价格还是选址上都越来越趋同,星巴克必须通过针对中国市场的特殊性制定一个中国化方案,以巩固其行业老大的地位。这波新品能巩固其行业市场的老大位置吗?目前来看并不乐观。

 

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